Der weite Weg zur starken Marke

Eine starke Marke zahlt sich aus: Bekannte Makler:innen makeln erfolgreicher. Starke Marken besitzen einen hohen Wiedererkennungswert, genießen Vertrauen und einen guten Ruf, versprechen Erfolg und machen Makler:innen zu ersten Ansprechpartner:innen rund um Immobilienfragen in der Region. Doch bis zur Entwicklung dieser starken Maklermarke ist es ein weiter Weg. Das FIO Brunch Podium am 5. Mai ging der Frage nach, was es für ihren Aufbau braucht und wie sich die Anforderungen an gutes Maklermarketing seit dem Inkrafttreten des neuen Maklerrechts gewandelt haben. Zu Gast waren Sergej Missal, Geschäftsführer Vertrieb S-Immobilien Heidelberg GmbH, Thorsten Braun, Abteilungsdirektor KompetenzCenter Immobilien VR Bank Südpfalz eG, sowie Malte Ploghöft, Chief Marketing Officer bei FIO.

Zum Platzhirsch in Immobilienfragen werden

Die Sparkassen und Volksbanken profitieren bereits von starken Marken. Dabei verfolgen ihre Immobiliensparten unterschiedliche Strategien. „Bänker genießen einen Vertrauensvorsprung. Fest verankert unter dem Dach der Volksbanken hilft das auch unseren Makler:innen“, so Thorsten Braun. Die S-Immobilien GmbH hingehen verfolgt das Ziel, sich mit einem eignen Markenimage von der starken Dachmarke abzuheben. „Ziel unserer Werbekampagne war es, in der Wahrnehmung unserer Kund:innen neben der Kontoführung auch mit Immobilien verbunden zu werden. Dafür haben wir in der Region Heidelberg unser Logo mit dem Hirsch kombiniert: Wir sind der Platzhirsch in der Region“, so Sergej Missal. „Außerdem machen unsere Makler:innen die starke Marke aus. Deswegen nehmen sie einen wichtigen Platz in unserer Markenkommunikation ein.“

Formsprache, Haltung & Emotion

Malte Ploghöft sieht drei zentrale Aspekte beim Aufbau einer starken Marke. Dabei sei die Formsprache identitätsstiftend und sorge für einen hohen Wiedererkennungswert. „Haltung ist außerdem extrem wichtig: Auf welchen Werten gründet die Marke, die das Handeln der Makler:innen antreibt?“, stellt er als zentrale Frage in den virtuellen Raum. Drittens lösen starke Marken Emotionen aus: „Sie unterstreichen meinen Lebensstil und wecken eine Sehnsucht, zum Beispiel das Gefühl, mit dem Kauf für sich oder andere etwas Gutes zu tun“. Zentrales Element ist für ihn dabei ein angemessenes Budget. Während die Teilnehmerbefragung ergab, dass im Schnitt 8,3 % der Umsätze in eine starke Marke investiert werden, plädiert er für eine deutliche Aufstockung der Budgettöpfe: „Wenn man bedenkt, dass McMakler über ein Marketingbudget von etwa 45% verfügt, sollte uns das wach werden lassen“. Dabei sei es strategisch wichtig zu definieren, mit welchem Ziel für wen kommuniziert werde.

Marktbeobachtung gibt Strategierichtung vor

Sergej Missal stellt mit Blick auf die Strategie fest: „Wir gehen weg von der bloßen Vermarktung hin zu Themen, welche die Menschen bewegen: Immobilientausch, Bieterverfahren, Immobilienverrentung. Wer da nicht mitgeht, redet an der Zielgruppe vorbei.“ Wichtig sei es, den Markt zu beobachten: „Bisher lag unser Fokus auf den Verkäufer:innen. Die sind immer erst dann online, wenn sie wissen, dass sie verkaufen möchten. Wir wollen aber früher ansetzen. Deswegen setzen wir im Verkäufermarkt stark auf Offline-Maßnahmen, wie Plakate, persönliche Gespräche in der Filiale oder Briefkastenwerbung“, so Sergej Missal. Er beobachte aber eine Wende hin zum Käufermarkt. Da müsse man dann andere Wege gehen und die noch wenig genutzten Online-Potenziale, etwa von sozialen Netzwerken, ausschöpfen. Das neue Maklerrecht hat hingegen bei den Gästen zu keinem Strategiewechsel geführt: „Wir haben eine starke Marke, mit der wir schon immer auf Provisionsteilung gesetzt haben“, so Thorsten Braun. Die Volksbanken überzeugen potenzielle Verkäufer:innen online auch in fachlichen Webinaren: „Wir rücken den Fokus dabei nicht auf uns, sondern auf die Komplexität der Verkaufsthemen. So können die Teilnehmenden selber entscheiden, ob sie den Verkauf selber stemmen oder uns als Expert:innen ins Boot holen wollen.“

Der nächste FIO Brunch findet statt am 13. Oktober statt: Dann werden auf unserem virtuellen Podium wieder aktuelle Themen diskutiert.